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避开营销陷阱抓住撬动市场的支点

发布时间:2020-01-18 00:14:09 阅读: 来源:酚醛泡沫板厂家

导语: 消费者需要便宜,为什么很多降价不能促进销售呢?消费者要求便利,为什么一些故意“找麻烦”的产品能够大获成功呢?为什么有些看了让人想骂街的广告,能带来巨大销售?

先从一个网络段子开始:

某企业给老板招聘女秘书,有三个人选。HR给了三个女孩各一千元,请她们把房间装满。就像大家熟知的那样:女孩A买了很多棉花,装满房间的1/2;女孩B买了很多气球,装满房间3/4;女孩C买了蜡烛,让光充满房间。

最终,企业选了——胸部最大的那个。

这是一个想想就让人蛋疼的段子。它反映的是,人的真实需求总是会跟之前呈现出的有很大差异。更让人蛋疼的是,企业的招聘启事不会注明胸大者优先,而企业老板和HR的也不会说录用理由是此人有胸器。如果录用A,是因为她最中规中矩,B和C想法虚浮;如果录用B,就是她最为灵活,A相对呆板,C过于取巧;如果录用C,则是她最有创意,A与B想法平庸。

然而对于做策划的老丁来说,却要天天面对这样的问题。

消费者需要便宜,为什么很多降价不能促进销售呢?消费者要求便利,为什么一些故意找麻烦的产品能够大获成功呢?为什么有些看了让人想骂街的广告,能带来巨大销售?立足消费者最大需求属性的产品需求更容易成功吗?

行业第一品牌是你的竞争对手吗?那个山寨你产品的品牌呢?为什么有时产品变差了,销售却变好了?我们看到的市场机会,是馅饼还是陷阱?

要处理这么多繁杂而迷惑性十足的问题而不蛋疼,除了挥刀自宫,练习葵花宝典之外,唯一的办法就是学习营销洞察,规避简单观察陷阱。

简单观察是陷阱

二战时期,美英联军对德国进行轰炸,由于德军防空力量强大,美英空军损失惨重。国防部找来飞机专家,研究飞机受损情况,以图改进。专家们发现,所有执行任务归来的飞机,机腹都弹痕累累,而机翼却完好无缺。于是,他们推断,机腹更容易受到炮火攻击,应该改进对机腹的保护。

然而,国防部一个统计学专家却认为,机翼完好无损,证明被击中机翼的飞机都坠落了,因此应该加强机翼的保护,而不是机腹。国防部最终采纳了这个建议。事实证明,他是对的。大量战斗机因为机翼的加强防护而幸免于难。

从机腹的弹痕得出应该加强机腹保护的结论,是众多简单观察陷阱的一类,统计学上称这类情况叫做幸存者偏差。在营销实践中,经常会有特定一类人员从单一角度,集中反映一些现象,为决策造成偏差。

市场业绩惨淡,经销商都反映,价格空间小,受某竞品冲击大,冲流货严重。事实也可能是,终端建设不力,推广大打折扣。

产品概念测试,结果可能跟最终市场反映判若云泥;可能是因为内部测试的行业人员出现集体偏差,也可能测试中被擅长沟通的人夺得了话语权。

新品上市失败,销售人员一致向公司反映,公司销售政策不良,市场支持不给力;但也可能是产品卖点不清晰,或者产品差异性不能有效传达至消费者或者经销商、零售商等等。

企业老板接到无数信息声称见到了自己的广告;事实上,可能广告投放量还远不能引起市场反响,给老板信息的人都是熟人,本身的关注度就高。

营销行业最有名的简单观察陷阱,当属远古时期可口可乐的更新配方事件。连可口可乐都掉进去,可见这个陷阱是多么迷惑人。事实上,在我们身边,掉入营销简单观察陷阱的事例俯首皆是。

市场调查中发现,许多产品的消费主力是月收入在5000-10000的城市白领(前几年是3000-5000),年龄25-40岁。于是,大批营销人把他们产品的目标人群定位在:年龄25-40,月入5000至10000的都市白领,根据产品特性不同,有的还会再分男女。然后,就是我们看到的:相似的诉求,相近的价格,雷同的品牌形象,陷入一片混战。目标人群定位,光是从年龄、性别、收入、职业等表象去划分是远远不够的,应该从消费行为入手来发现,哪些人是我们最应该重视的,哪些人是要避之不及的,哪些人跟风就能接受的。这样我们的营销就能达到事半功倍的效果。

某著名食品企业A,九十年代就已红极一时。由于各种原因,该企业不少管理人员从企业离开自己创业,与A企业生产类似的产品,以低价进行竞争。A企业销售人员和经销商纷纷反映,对公司影响太大。于是,A企业老板决定,降价与之竞争,凭自己的规模优势绝对可以把小厂打垮。果然,小厂们很快纷纷倒闭,但更不幸的是,A企业的产品也逐渐沦为低价产品,目前只能在流通市场维持。这是简单观察使之认错竞争对手的陷阱,如果我们能进行深刻的洞察,不难了解到,众多小厂的跟进表示市场对该类产品的接受程度高,而追随自己,表示自己在该领域的领导者地位。此时,恰是进行产品升级,塑造品类领导者身份的最佳时机。

上一页 1 2 下一页阅读全文BANGCAMP创业邦成长营,创业邦旗下孵化计划。第四期全新升级,60个名额正式开启招募!现在报名,将有机会获得资机构对接、创业导师面对面指导、2016创新中国春季峰会展示、创业邦媒体矩阵深度传播!创新原力,伴你前行!

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